Badania mediów społecznościowych – czy warto w nie inwestować?

Będąc słuchaczką studiów podyplomowych z zakresu marketingu na jednej z warszawskich uczelni uczestniczyłam w cyklu zajęć poświęconym badaniom marketingowym. W czasie dwóch spotkań omówiliśmy większość najbardziej znanych metod i technik badań, zarówno ilościowych jak i jakościowych. Podczas całego cyklu ani słowem nikt nie wspomniał natomiast o badaniach mediów społecznościowych na potrzeby marketingu. Wyglądało na to, że świadomość ich istnienia i rosnącej popularności jeszcze nie dotarła na uczelnie wyższe. A przynajmniej nie przebiła się na tyle, aby było warto rozmawiać o tym ze studentami. Czy warto więc o tym rozmawiać? I – co najważniejsze – czego możemy dowiedzieć się z badań marketingowych internetu i czy warto w nie inwestować?

Badania mediów społecznościowych, czyli podsłuchiwanie internautów
Przez badania mediów społecznościowych rozumiem badania internetu, w których analizujemy wszelkie dane pozostawione przez internautów w sieci: aktywności na blogach, forach, mikroblogach, portalach, w serwisach społecznościowych (także interakcje z markami), a także ich zdjęcia oraz filmy.



Brand24 to narzędzie, sens danym musisz nadać sam
Analityka mediów społecznościowych na polskim rynku sprowadza się najczęściej do założenia konta w jednym z systemów monitorujących Facebooka (SoTrender, Cheesecat itp.) lub systemów monitorujących internet (Brand24, Sentione, Newspoint itp.). Dla wielu osób słupki podsumowujące różnorodne statystyki w panelu użytkownika i ewentualne powiadomienia o pojawieniu się wpisu na temat marki w sieci są końcem przygody z analityką mediów społecznościowych. A tak naprawdę przygoda ta dopiero tutaj się zaczyna. To co naprawdę cennego zostawili dla nas internauci kryje się w przetwarzaniu tych danych, łączeniu i… czytaniu.

„Tak naprawdę czytamy tutaj wizaz.pl”
Kiedy 4 lata temu zaczynałam pracę w jednej z firm zajmujących się badaniami internetu, po niecałym miesiącu pracy usłyszałam od szefa to zdanie: „Tak naprawdę czytamy tutaj wizaz.pl”. Uznałam to za żart, bo przecież przyszłam tam robić skomplikowane analizy tzw. big data. Po roku pracy okazało się jednak, że ten żart to nie do końca żart. Tylko wtedy wzrost dyskusji będzie miał sens, kiedy przeczytasz o czym internauci tam pisali. Tylko wtedy wizaz.pl jako top domena w Twoim zestawieniu będzie miała sens kiedy przeczytasz co napisali na niej internauci. Wreszcie, tylko wtedy wyciągniesz jakikolwiek wniosek jakościowy, kiedy przeczytasz wypowiedzi internautów na temat Twojej marki, produktu czy kategorii. Internauci dzielą się z Tobą za darmo mnóstwem informacji o sobie, Twojej marce, doświadczeniach z nią, obsługą klienta, konkurencją, porównują, oceniają, dokonują decyzji zakupowych. To wszystko leży tam i czeka żeby po to sięgnąć, przeczytać, połączyć z danymi o Twojej firmie, danymi z badań deklaratywnych, danymi z wyszukiwarki Google.

Jestem managerem, nie będę czytał wizaz.pl!
Szkoda, bo powinieneś. Jako manager masz zapewne dużą wiedzę zarówno o marce, jak i marketingową. A one są niezbędne do tego, żeby z przeczytanych treści wysnuć wnioski. W tych samych treściach albo zauważysz ciekawe insighty i wysnujesz z nich wnioski albo otrzymasz proste zestawienie, z którego wyniknie, że 50% to dyskusje produktowe, 20% o obsłudze klienta, a 30% to konkursy. I co z tego? Nic. No właśnie.

Zawsze pytaj „dlaczego” i „co z tego”
Każdy słupek powinien dać się przekształcić na wniosek. Najprostszą do tego drogą jest odpowiedź na dwa pytania. Dlaczego wizaz.pl jest topową domeną? A potem „co z tego”, że wizaz.pl jest topową domeną. Jeśli otrzymasz te odpowiedzi przy każdym słupku – gratulacje – możesz powiedzieć że dobrze wydałeś pieniądze.

PS Jeśli chcesz je wydać jeszcze lepiej połącz te dane z danymi deklaratywnymi i danymi wyszukiwań w Google.

Jednym słowem: Słupki dotyczące aktywności internautów w mediach społecznościowych to jeszcze nie badanie. Aby zdobyć przydatną wiedzę należy czytać treści i łączyć ze sobą różne rodzaje danych.
Trwa ładowanie komentarzy...